Demand Gen ist ein Kampagnenformat von Google Ads für YouTube, Gmail und den Discover-Feed, das auf eine Nachfrage abzielt, die eine Person noch nicht in eine Suchanfrage formuliert hat. Der häufigste Grund für Enttäuschung mit diesem Format ist, wenn es mit denselben Kennzahlen und Zeiträumen bewertet wird wie eine gewöhnliche Suchkampagne. Im Folgenden die Prinzipien, an die ich mich bei der Arbeit mit diesem Format halte: wie man die Struktur aufbaut, wann man die Gebotsstrategie wechselt und welche Fehler man von Anfang an besser vermeidet.
Was ist Demand Gen und für wen ist es geeignet
Demand Gen sind Kampagnen mit visuellen Anzeigen (Bilder und Videos), die in drei Google-Umgebungen ausgespielt werden: im YouTube- und Shorts-Feed, im Tab „Werbeaktionen“ von Gmail und im Discover-Feed. Anders als bei Suchkampagnen gibt es hier keine Keywords und keine explizite Anfrage: Die Plattform wählt die Zielgruppe anhand von Interessen, Verhalten und First-Party-Daten des Werbetreibenden aus.
Das Format ist aus den Discovery-Anzeigen hervorgegangen und hat sie 2023 endgültig abgelöst. Die Aufgabe von Demand Gen ist nicht, bereits vorhandene Nachfrage abzufangen (das ist Aufgabe von Suche oder Performance Max), sondern sie zu erzeugen, noch bevor eine Person überhaupt nach einer Lösung sucht.
Das ist ein grundlegender Unterschied, den man schon vor dem Launch verstehen sollte: von Demand Gen dieselben CPA-Zahlen zu erwarten wie von einer Suchkampagne auf eine kommerzielle Anfrage, ist ein Fehler vom ersten Tag an.
Expertentipp: Die wichtigsten Prinzipien
Remarketing und kalte Zielgruppen trennen
Remarketing und die Gewinnung neuer Zielgruppen führe ich immer in separaten Kampagnen, nicht in einer einzigen: Sie haben unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Targeting-Einstellungen und oft unterschiedliche Platzierungen. Werden beide Aufgaben in einer Kampagne zusammengefasst, erschwert das dem Algorithmus zu verstehen, auf welche Aktion er genau optimieren soll.
Der Kampagne echte Zeit geben
Ich orientiere mich an einem Zeitraum von 60-90 Tagen bis zur Stabilisierung der Ergebnisse, und bei einem neuen Konto ohne Conversion-Historie plane ich sogar drei Monate Kampagnenlaufzeit ein, bevor überhaupt Entscheidungen über eine Skalierung getroffen werden. Die Entscheidung „nach zwei Wochen abschalten, weil zu teuer“ wird fast immer auf Basis statistisch nicht signifikanter Daten getroffen.
Nicht nach dem letzten Klick urteilen
Die Bewertung von Demand Gen allein nach der Last-Click-Attribution unterschätzt systematisch den tatsächlichen Beitrag der Kampagne zum Umsatz. Der häufigste Fehler, den ich bei Audits in Konten sehe, ist, dass ein Top-of-Funnel-Kanal mit Bottom-of-Funnel-Kennzahlen gemessen wird, als wäre es eine gewöhnliche Suchkampagne auf eine akute Anfrage.
Mit eigenen Signalen beginnen, nicht mit breitem Targeting
Ich starte nie mit kaltem, breitem Targeting, sondern mit der Zielgruppe „Google Engaged“ (Personen, die bereits mit der Marke auf Google-eigenen Plattformen interagiert haben) und mit Custom Segments, die auf Basis der wichtigsten Suchanfragen der Nische erstellt wurden. Eigene Signale geben dem Algorithmus den besten Start, und erst danach lässt sich die Kampagne auf kältere Zielgruppen ausweiten.
Platzierungen können und sollten kontrolliert werden
Obwohl Demand Gen als überwiegend automatisiertes Format dargestellt wird, kann der Werbetreibende einsehen, wo genau die Anzeigen ausgespielt werden, getrennt nach YouTube, Gmail und Discover, und konkrete Placements ausschließen, wenn die Ergebnisse dort systematisch unter dem Durchschnitt liegen.
Was die Plattform selbst empfiehlt
Die offizielle Google-Ads-Dokumentation liefert dazu einige konkrete Richtwerte. Für Strategien mit Conversion-Maximierung ist ein deutliches Mindestbudget empfohlen (Google nennt als Richtwert ab 100 US-Dollar pro Tag), für Strategien mit Ziel-CPA/ROAS ein Budget von mindestens dem Zehnfachen der Zielkosten pro Aktion. Assets brauchen mindestens 14 Tage „Anlaufzeit“, bevor eine Entscheidung über eine Pause getroffen werden sollte. Für das Zusammenlegen wenig aktiver Anzeigengruppen liegt der Richtwert bei 30 Conversions in 30 Tagen, und Gebote sowie Budget sollten pro Änderung nicht um mehr als 5-10 % (maximal 15 %) angepasst werden, um das Lernen des Algorithmus nicht zu stören.
Laut Google selbst erzielen Werbetreibende, die mindestens drei der vier grundlegenden Plattformempfehlungen umsetzen (ausreichendes Datenvolumen, angemessenes Budget, Optimised Targeting mit Seed-Listen aus First-Party-Daten bei kalten Kampagnen, Vielfalt der Creatives, mindestens je drei vertikale, quadratische und horizontale Bilder sowie je ein Video pro Format), im Durchschnitt 40 % mehr Conversions.
Typische Fehler
Die häufigsten Fehler, die ich bei Audits in fremden Konten sehe, sind folgende. Am auffälligsten ist ein zu kleines Budget: eine Kampagne mit wenigen Hrywnja pro Tag, die versucht, das ganze Land abzudecken, erreicht rein rechnerisch nicht genügend Impression-Frequenz, damit der Algorithmus überhaupt etwas optimieren kann.
Der zweite Fehler ist der Start von Demand Gen dort, wo noch keine Grundlage existiert. Das Format funktioniert am besten als Aufbau auf bereits funktionierendem Remarketing und Suche, nicht als erste Werbeaktivität eines Unternehmens ohne jegliche Conversion-Historie.
Der dritte Fehler ist, die Einstellung Optimised Targeting aktiviert zu lassen, wo die Kampagne auf eine eng definierte Zielgruppe zielen soll (etwa reines Remarketing). Diese Einstellung erlaubt dem System, die Zielgruppe über die vorgegebenen Grenzen hinaus zu erweitern, was für die kalte Suche nach neuen Kunden sinnvoll ist (und genau dafür empfiehlt Google selbst, sie zu aktivieren), aber schädlich, wenn das Ziel ist, genau ein bestimmtes Segment zu erreichen.
| Fehler | Folge | Lösung |
|---|---|---|
| Budget zu klein für die gewählte Geografie | Zu geringe Impression-Frequenz, Algorithmus kann nicht rechtzeitig optimieren | Geografie an das Budget anpassen oder Budget erhöhen |
| Bewertung nach Last-Click nach 1-2 Wochen | Kampagne wirkt defizitär, obwohl sie den Umsatz tatsächlich indirekt beeinflusst | Nach 60-90 Tagen bewerten und assistierte Conversions berücksichtigen |
| Optimised Targeting bei reinem Remarketing aktiviert | Zielgruppe verwässert über das definierte Segment hinaus | Bei engen Remarketing-Kampagnen deaktivieren, bei kalter Suche beibehalten |
| Wechsel zu tCPA/tROAS vor 50 Conversions | Algorithmus lernt instabil, Ergebnisse sind chaotisch | Datenaufbau abwarten, bis dahin mit manuellen oder Maximierungsstrategien arbeiten |
| Eine Kampagne für Remarketing und kalte Zielgruppe | Algorithmus versteht nicht, auf welches Ziel er optimieren soll | Auf separate Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen aufteilen |
Redaktionelle Einordnung
In der Praxis der Kampagnenführung für ukrainische Kunden liegt die größte Herausforderung bei Demand Gen nicht in der Technik, sondern im Management: dem Unternehmen zu erklären, warum das Format nicht nach denselben Regeln beurteilt werden kann wie eine Suchkampagne auf eine akute Anfrage. Ist ein Kunde an einen transparenten CPA aus der Suche gewöhnt, wirkt jeder Kanal, bei dem die Conversion verzögert und teilweise außerhalb der direkten Attribution stattfindet, standardmäßig wie „verschwendetes Geld“. Deshalb stimme ich schon vor dem Launch gesondert mit dem Kunden ab, anhand welcher Kennzahlen und in welchem Zeithorizont das Ergebnis bewertet wird. Das bewahrt davor, die Kampagne genau dann vorzeitig abzuschalten, wenn sie gerade an Fahrt gewinnt.
Für wen das geeignet ist
Demand Gen ist kein Ersatz für Suche oder Performance Max, sondern eine zusätzliche Ebene darüber. Am meisten Sinn ergibt es für Unternehmen, die:
- bereits funktionierendes Remarketing und einen stabilen Conversion-Strom aus Suchkampagnen haben: Demand Gen erweitert die Reichweite über die vorhandene Basis hinaus, statt sie zu ersetzen;
- ein Produkt verkaufen, bei dem die Entscheidung nicht sofort fällt: Es sind mehrere Kontakte mit der Marke bis zur Conversion nötig;
- über hochwertige visuelle oder Video-Assets verfügen, oder die Ressourcen haben, sie zu erstellen: Das Format steht und fällt fast vollständig mit dem Creative;
- bereit sind, 2-3 Monate auf die Stabilisierung des Ergebnisses zu warten, statt bereits nach der ersten Woche zu entscheiden.
Für Unternehmen ohne jegliche Conversion-Historie, mit minimalem Budget oder ohne visuelles Material ist Demand Gen vorerst kein Prioritätskanal, besser ist es, zunächst eine Grundlage über die Suche aufzubauen.
Was Sie jetzt schon tun sollten
- Bestehende oder geplante Demand-Gen-Kampagnen in eine separate Remarketing-Kampagne und eine separate Kampagne für neue Zielgruppen aufteilen.
- Prüfen, ob das aktivierte Optimised Targeting zum Ziel jeder einzelnen Kampagne passt: aktiviert für die kalte Suche, deaktiviert für enges Remarketing.
- Bei geplanter Target-Strategie ein Budget von mindestens dem Zehnfachen der Ziel-CPA einplanen.
- Mit dem Team oder dem Kunden einen Bewertungshorizont von mindestens 60 Tagen sowie Kennzahlen abstimmen, die assistierte Conversions berücksichtigen, nicht nur Last-Click.
- Nicht auf tCPA/tROAS wechseln, bevor die Kampagne mindestens 50 Conversions gesammelt hat.
Risiken und worauf Sie achten sollten
Demand Gen entwickelt sich aktiv weiter: Im vergangenen Jahr hat Google shoppable Formate für Connected TV, attribuierte Brand-Suchen und dynamische Feeds für die Reise-Nische hinzugefügt. Ein Teil der neuen Funktionen ist bislang nicht in allen Märkten und Konten verfügbar. Bevor ich sie in die Planung aufnehme, prüfe ich immer die tatsächliche Verfügbarkeit der konkreten Funktion im Kundenkonto, statt mich an allgemeinen Ankündigungen zu orientieren.
Experten-Tipp. Ich empfehle, Demand Gen nicht als einzelne taktische Kampagne mit Enddatum zu betrachten, sondern als dauerhafte Ebene für Markenbekanntheit und das Aufwärmen der Zielgruppe, die parallel zur Suche läuft, eine „Always-on“-Ebene des Funnels.
FAQ
Wie unterscheidet sich Demand Gen von Performance Max? Performance Max läuft über das gesamte Google-Inventar, einschließlich Suche, und fängt sowohl bereits vorhandene als auch teilweise noch nicht formulierte Nachfrage ab. Demand Gen ist auf visuelle Placements (YouTube, Gmail, Discover) beschränkt und dient gezielt dazu, Nachfrage zu erzeugen, bevor jemand mit dem Suchen beginnt.
Wie lange sollte man vor der Ergebnisbewertung warten? Ich orientiere mich an 60-90 Tagen, bei einem neuen Konto ohne Conversion-Historie sogar an drei Monaten.
Eignet sich Demand Gen für Unternehmen mit begrenztem Budget? Wenn das Budget rein rechnerisch keine ausreichende Impression-Frequenz in der gewählten Geografie sicherstellt, sammelt die Kampagne nicht genug Statistik für die Optimierung. In diesem Fall ist es besser, die Geografie einzuschränken oder den Launch bis zur Budgeterhöhung zu verschieben.
Was ist Optimised Targeting bei Demand Gen und wann sollte man es deaktivieren? Diese Einstellung erlaubt dem System, die definierte Zielgruppe bei der Suche nach neuen Conversions über die angegebenen Segmente hinaus zu erweitern. Google empfiehlt, sie für kalte Kampagnen auf neue Zielgruppen zusammen mit Seed-Listen aus First-Party-Daten aktiviert zu lassen und für enge Remarketing-Kampagnen zu deaktivieren.
Wie viele Conversions braucht man vor dem Wechsel zu automatischen Gebotsstrategien? Mindestens 50, das ist der Richtwert aus der offiziellen Google-Ads-Dokumentation. Bis dahin fehlen dem Algorithmus die Daten für ein stabiles Lernen.
Wie oft kann man Gebote und Budget bei Demand Gen ändern? Google empfiehlt, Anpassungen pro Schritt auf 5-10 % (maximal 15 %) zu begrenzen: Stärkere Änderungen stören das Lernen des Algorithmus und werfen die Kampagne auf eine frühere Optimierungsstufe zurück.
Braucht man eigene Videos für Demand Gen, oder reichen vorhandene Creatives aus anderen Kampagnen? Man kann Creatives aus anderen Kanälen (E-Mail, Social Media) übernehmen, aber das Format profitiert von Vielfalt: mindestens je drei vertikale, quadratische und horizontale Bilder sowie je ein Video pro Format erhöhen die Chance, dass der Algorithmus eine erfolgreiche Kombination findet.
Beeinflusst Demand Gen die Ergebnisse von Suchkampagnen? Eine direkte technische Verbindung gibt es nicht, aber Kampagnen, die mehrere Formate und Bildschirme kombinieren (unter anderem Connected TV), zeigen laut Google einen Zuwachs an inkrementellen Conversions. Demand Gen fungiert hier als Teil eines breiteren Funnels, nicht als isolierter Kanal.
Fazit
Demand Gen ist ein Format für Unternehmen, die bereits eine funktionierende Grundlage aus Suche und Remarketing haben und bereit sind, das Ergebnis nicht nach einer Woche, sondern nach einem Quartal zu bewerten. Meine wichtigsten Prinzipien sind einfach: Kampagnenziele trennen, genug Zeit und Daten geben und einen Top-of-Funnel-Kanal nicht mit Bottom-of-Funnel-Kennzahlen beurteilen.
Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihr Konto bereit für den Start von Demand Gen ist: Besprechen wir es bei einem Audit. Mehr zur Arbeit mit den Formaten von Google Ads finden Sie auf der Seite der Plattform, und wie ich den CPA bei Suchkampagnen senke, im Beitrag „Wie Sie den CPA in Google Ads senken“. Über die Änderungen bei den Attributionsmodellen, die die Bewertung von Kanälen wie Demand Gen direkt betreffen, im Beitrag über die neuen Google-Ads-Attributionsregeln 2026.