Demand Gen – формат кампаній Google Ads для YouTube, Gmail і стрічки Discover, який працює на попит, що людина ще не сформулювала в пошуковий запит. Найчастіша причина розчарування в форматі – коли його оцінюють тими самими метриками й термінами, що звичайну пошукову кампанію. Нижче – принципи, яких я дотримуюсь у роботі з цим форматом: як будувати структуру, коли міняти стратегію ставок і яких помилок краще уникнути з першого дня.
Що таке Demand Gen і для кого він
Demand Gen – це кампанії з візуальними оголошеннями (зображення й відео), які показуються у трьох середовищах Google: у стрічці YouTube і Shorts, у вкладці «Промоакції» Gmail та в стрічці Discover. На відміну від пошукових кампаній, тут немає ключових слів і явного запиту – платформа підбирає аудиторію за інтересами, поведінкою й власними даними рекламодавця.
Формат виріс із Discovery-оголошень і остаточно замінив їх у 2023 році. Призначення Demand Gen – не ловити вже сформований попит (це задача пошуку чи Performance Max), а формувати його ще до того, як людина почне шукати рішення.
Це принципова відмінність, яку варто розуміти ще до запуску: очікувати від Demand Gen тих самих цифр CPA, що й від пошукової кампанії під комерційний запит, – помилка з першого дня.
Порада експерта: ключові принципи
Розділяйте ремаркетинг і холодну аудиторію
Ремаркетинг і залучення нової аудиторії я завжди веду окремими кампаніями, а не однією – у них різні цілі, різні налаштування таргетингу і часто різні майданчики розміщення. Об’єднання двох задач в одній кампанії заважає алгоритму зрозуміти, під яку саме дію оптимізуватись.
Дайте кампанії реальний час
Орієнтуюсь на діапазон 60-90 днів на стабілізацію результатів, а для нового акаунта без історії конверсій закладаю навіть три місяці роботи кампанії до будь-яких рішень про масштабування. Рішення «вимкнути через два тижні, бо дорого» майже завжди ухвалюється на статистично незначущих даних.
Не судіть за останнім кліком
Оцінка Demand Gen лише за атрибуцією останнього кліку системно занижує реальний внесок кампанії у продажі. Найпоширеніша помилка, яку я бачу в акаунтах під час аудиту, – це коли верхньолійковий канал міряють нижньолійковими метриками, наче це звичайна пошукова кампанія під гарячий запит.
Починайте з власних сигналів, а не з широкого таргетингу
Я завжди стартую не з холодного широкого таргетингу, а з аудиторії «Google Engaged» (люди, які вже взаємодіяли з брендом на власності Google) і Custom Segments, зібраних на основі топових пошукових запитів ніші. Власні сигнали дають алгоритму найбільш якісний старт, а вже потім кампанію можна розширювати на холоднішу аудиторію.
Розміщення можна і потрібно контролювати
Попри те, що Demand Gen подають як переважно автоматизований формат, рекламодавець може подивитись, де саме показуються оголошення – окремо на YouTube, у Gmail і в Discover, – і виключити конкретні майданчики, якщо результати там системно гірші за середні.
Що радить сама платформа
Офіційна документація Google Ads додає до цього кілька конкретних орієнтирів. Для стратегій із максимізацією конверсій рекомендований мінімальний бюджет – суттєвий (Google називає орієнтир від 100 доларів на день), для стратегій із цільовою CPA/ROAS – бюджет щонайменше в 10 разів вищий за цільову вартість дії. Асетам потрібно щонайменше 14 днів на «розгін», перш ніж приймати рішення про паузу. Для об’єднання малоактивних груп оголошень орієнтир – 30 конверсій за 30 днів, а бід і бюджет варто змінювати не більше ніж на 5-10% (максимум 15%) за раз, щоб не збивати навчання алгоритму.
За даними самого Google, рекламодавці, які впроваджують щонайменше три з чотирьох базових рекомендацій платформи (достатній обсяг даних, адекватний бюджет, Optimised Targeting з seed-списками власних даних на холодних кампаніях, різноманітність креативів – мінімум по три вертикальних, квадратних і горизонтальних зображення плюс по одному відео кожного формату), в середньому отримують на 40% більше конверсій.
Типові помилки
Найчастіші помилки, які я бачу в чужих акаунтах під час аудиту, такі. Найпоказовіша – занадто малий бюджет: кампанія на кілька гривень на день, що намагається охопити всю країну, фізично не набирає достатньої частоти показів, щоб алгоритм міг щось оптимізувати.
Друга – запуск Demand Gen там, де ще немає основи. Формат найкраще працює як надбудова над уже робочим ремаркетингом і пошуком, а не як перша рекламна активність бізнесу без жодної історії конверсій.
Третя – налаштування Optimised Targeting, залишене увімкненим там, де кампанія має цілитись у вузьку задану аудиторію (наприклад чистий ремаркетинг). Це налаштування дозволяє системі розширювати аудиторію за межі заданої – корисно для холодного пошуку нових клієнтів (і саме так його рекомендує вмикати сам Google), але шкідливо, якщо мета – достукатись саме до конкретного сегмента.
| Помилка | Наслідок | Рішення |
|---|---|---|
| Бюджет, замалий для обраної географії | Недостатня частота показів, алгоритм не встигає оптимізувати | Звузити географію під бюджет або збільшити бюджет |
| Оцінка за last-click через 1-2 тижні | Кампанія виглядає збитковою, хоча реально впливає на продажі непрямо | Оцінювати за 60-90 днів і дивитись на асистовані конверсії |
| Optimised Targeting увімкнено для чистого ремаркетингу | Аудиторія розмивається за межі заданого сегмента | Вимикати для вузьких ремаркетинг-кампаній, залишати для холодного пошуку |
| Перехід на tCPA/tROAS до 50 конверсій | Алгоритм нестабільно навчається, результати хаотичні | Почекати накопичення даних, до того вести на ручних чи максимізуючих стратегіях |
| Одна кампанія на ремаркетинг і холодну аудиторію | Алгоритм не розуміє, під яку ціль оптимізуватись | Розділяти на окремі кампанії з різними цілями |
Аналіз редакції
На практиці ведення кампаній для українських клієнтів найбільша складність із Demand Gen – не технічна, а управлінська: пояснити бізнесу, чому формат не можна судити за тими самими правилами, що пошукову кампанію під гарячий запит. Коли клієнт звик до прозорого CPA з пошуку, будь-який канал, де конверсія відбувається із затримкою і частково поза межею прямої атрибуції, за замовчуванням виглядає як «даремна витрата». Тому ще до запуску я окремо узгоджую з клієнтом, якими метриками і на якому горизонті буде оцінюватись результат – це рятує від передчасного вимкнення кампанії рівно тоді, коли вона починає розганятись.
Кому це підходить
Demand Gen – не заміна пошуку чи Performance Max, а додатковий шар над ними. Найбільше сенсу він має для бізнесу, який:
- вже має робочий ремаркетинг і стабільний потік конверсій із пошукових кампаній – Demand Gen розширює охоплення поверх наявної бази, а не замінює її;
- продає продукт, де рішення ухвалюється не миттєво – потрібно кілька контактів із брендом до конверсії;
- має якісні візуальні чи відеоасети або ресурс їх зробити – формат майже повністю тримається на креативі;
- готовий чекати 2-3 місяці на стабілізацію результату, а не приймати рішення за перший тиждень.
Для бізнесу без жодної історії конверсій, з мінімальним бюджетом чи без візуальних матеріалів Demand Gen поки не пріоритетний канал – краще спершу побудувати основу на пошуку.
Що робити вже зараз
- Розділити наявні чи майбутні Demand Gen кампанії на окрему ремаркетингову й окрему кампанію на нову аудиторію.
- Перевірити, чи увімкнене Optimised Targeting відповідає меті кожної конкретної кампанії – увімкнено для холодного пошуку, вимкнено для вузького ремаркетингу.
- Закласти бюджет із розрахунку щонайменше 10x цільової CPA, якщо плануєте стратегію Target.
- Узгодити з командою чи клієнтом горизонт оцінки – мінімум 60 днів, і метрики, які враховують асистовані конверсії, а не тільки last-click.
- Не перемикати на tCPA/tROAS, поки кампанія не назбирала щонайменше 50 конверсій.
Ризики і на що звернути увагу
Demand Gen активно розвивається – за останній рік Google додав шопабельні формати для Connected TV, атрибутовані брендові пошуки й динамічні фіди для travel-ніші. Частина нових можливостей поки доступна не на всіх ринках і не в усіх акаунтах – перед тим, як закладати їх у план, я завжди перевіряю фактичну доступність конкретної функції в кабінеті клієнта, а не орієнтуюсь на загальні анонси.
Порада експерта. Я раджу ставитись до Demand Gen не як до окремої тактичної кампанії з датою завершення, а як до постійного шару впізнаваності й підігріву аудиторії, що працює паралельно з пошуком, – «always-on» рівень воронки.
FAQ
Чим Demand Gen відрізняється від Performance Max? Performance Max працює на всьому інвентарі Google, включно з пошуком, і ловить як сформований, так і частково несформований попит. Demand Gen обмежений візуальними майданчиками (YouTube, Gmail, Discover) і призначений саме для формування попиту до того, як людина почне шукати.
Скільки часу потрібно чекати перед оцінкою результату? Орієнтуюсь на діапазон 60-90 днів, а для нового акаунта без історії конверсій – навіть на три місяці.
Чи підходить Demand Gen для бізнесу з обмеженим бюджетом? Якщо бюджет фізично не забезпечує достатньої частоти показів у обраній географії, кампанія не встигне набрати статистику для оптимізації – в такому разі краще звузити географію або відкласти запуск до збільшення бюджету.
Що таке Optimised Targeting в Demand Gen і коли його вимикати? Це налаштування дозволяє системі розширювати задану аудиторію за межі вказаних сегментів у пошуку нових конверсій. Google рекомендує тримати його увімкненим для холодних кампаній на нову аудиторію разом із seed-списками власних даних, і вимикати для вузьких ремаркетинг-кампаній.
Скільки конверсій потрібно перед переходом на автоматичні стратегії ставок? Не менше 50 – це орієнтир з офіційної документації Google Ads. До цього моменту алгоритму бракує даних для стабільного навчання.
Наскільки часто можна змінювати ставки й бюджет у Demand Gen? Google рекомендує коригувати не більше ніж на 5-10% (максимум 15%) за раз – різкіші зміни збивають навчання алгоритму й відкидають кампанію до попереднього етапу оптимізації.
Чи потрібні окремі відео для Demand Gen, чи підійдуть наявні креативи з інших кампаній? Можна переносити креативи з інших каналів (email, соцмережі), але формат виграє від різноманітності – мінімум по три вертикальних, квадратних і горизонтальних зображення та по одному відео кожного формату підвищують шанс, що алгоритм знайде вдалу комбінацію.
Чи впливає Demand Gen на результати пошукових кампаній? Прямого технічного зв’язку немає, але кампанії, що поєднують кілька форматів і екранів (зокрема Connected TV), за даними Google показують приріст інкрементальних конверсій – Demand Gen тут працює як частина ширшої воронки, а не ізольований канал.
Висновок
Demand Gen – формат для бізнесу, який уже має робочу основу з пошуку й ремаркетингу і готовий оцінювати результат не за тиждень, а за квартал. Мої ключові принципи прості: розділяти цілі кампаній, давати достатньо часу і даних, і не судити верхньолійковий канал метриками нижньої лійки.
Якщо хочете розібратись, чи готовий саме ваш акаунт до запуску Demand Gen – обговоримо на аудиті. Детальніше про роботу з форматами Google Ads – на сторінці платформи, а про те, як я знижую CPA на пошукових кампаніях, – у статті «Як знизити CPA в Google Ads». Про зміни в моделях атрибуції, які прямо впливають на оцінку таких каналів, як Demand Gen, – у статті про нові правила атрибуції Google Ads 2026.