Кампании Demand Gen в Google Ads: как запускать и оценивать

Чаще всего кампанию Demand Gen выключают через две недели со словами «дорого и нет продаж». И почти всегда это решение принято слишком рано и по неправильной метрике. Demand Gen работает не так, как поиск: он не ловит готовый спрос, а создает его. Поэтому и запускать, и оценивать его нужно по другим правилам.

Что это за формат

Demand Gen – кампании с изображениями и видео, которые показываются в трех местах:

• в YouTube, включая Shorts;
• во вкладке «Промоакции» в Gmail;
• в ленте Discover.

Ключевых слов здесь нет. Google подбирает аудиторию по интересам, поведению и вашим собственным данным. Формат вырос из Discovery-объявлений и полностью заменил их в 2023 году.

Главное, что нужно понять до запуска: Demand Gen обращается к людям, которые еще не ищут ваш продукт. Ожидать от него стоимости заявки как в поиске по горячему запросу – ошибка с первого дня.

Нужен ли Demand Gen именно вам

Ответьте на четыре вопроса:

1. Поиск и ремаркетинг уже работают и дают стабильные конверсии? Demand Gen расширяет охват поверх этой базы, а не заменяет ее.
2. Клиенту нужно несколько контактов с брендом перед покупкой? Если решение принимается не мгновенно, формат имеет смысл.
3. Есть хорошие изображения и видео или возможность их сделать? Формат почти полностью держится на креативе.
4. Готовы ждать 2-3 месяца до выводов? Если нужна оценка через неделю, Demand Gen разочарует.

Если хотя бы на два вопроса ответ «нет», сначала стоит построить основу на поиске.

Цифры, которые стоит знать заранее

Официальная документация Google дает конкретные ориентиры:

Параметр	Ориентир
Бюджет для стратегии с максимизацией конверсий	от 100 долларов в день
Бюджет для целевой CPA или ROAS	минимум в 10 раз больше целевой стоимости действия
Время на «разгон» ресурсов перед паузой	минимум 14 дней
Порог для объединения малоактивных групп	30 конверсий за 30 дней
Переход на целевую CPA или ROAS	после 50 конверсий
Изменение ставки или бюджета за раз	5-10%, максимум 15%

По данным Google, рекламодатели, которые выполняют хотя бы три из четырех базовых рекомендаций, в среднем получают на 40% больше конверсий. Эти рекомендации: достаточный объем данных, адекватный бюджет, Optimised Targeting со списками собственных данных на холодных кампаниях и разнообразие креативов (минимум по три вертикальных, квадратных и горизонтальных изображения плюс по одному видео каждого формата).

Как я выстраиваю запуск

Шаг 1. Две кампании вместо одной

Ремаркетинг и привлечение новой аудитории веду отдельными кампаниями. У них разные цели, разный таргетинг и часто разные площадки. Если смешать их, алгоритм не понимает, под какое действие оптимизироваться.

Шаг 2. Начинать с теплых сигналов

Холодная широкая аудитория на старте – лишний расход. Я начинаю с аудитории «Google Engaged» (люди, которые уже взаимодействовали с брендом на ресурсах Google) и Custom Segments, собранных из топовых поисковых запросов ниши. Так алгоритм получает качественный старт, а расширять охват можно позже.

Шаг 3. Правильно настроить Optimised Targeting

Эта настройка позволяет Google выходить за пределы заданной аудитории в поиске новых конверсий.

• Для холодных кампаний включаю: так рекомендует и сам Google, вместе со списками собственных данных.
• Для чистого ремаркетинга выключаю: иначе аудитория размывается за пределы нужного сегмента.

Шаг 4. Следить за площадками

Demand Gen автоматизирован, но не «черный ящик». Можно посмотреть результаты отдельно по YouTube, Gmail и Discover и исключить площадки, которые системно работают хуже среднего.

Шаг 5. Договориться о метриках до старта

На практике с украинскими клиентами главная сложность Demand Gen не техническая, а управленческая. Бизнес, привыкший к прозрачному CPA из поиска, воспринимает любой канал с отложенной конверсией как «слив». Поэтому до запуска я отдельно согласовываю, по каким метрикам и через какой срок оцениваем результат. Это спасает кампанию от отключения ровно в тот момент, когда она начинает разгоняться.

Как оценивать результат

• Срок. 60-90 дней на стабилизацию, а для нового аккаунта без истории конверсий закладываю три месяца до любых решений о масштабировании.
• Атрибуция. Оценка только по последнему клику систематически занижает вклад Demand Gen. Смотрите на ассистированные конверсии и динамику брендовых запросов. О том, как модели атрибуции меняют картину, в статье об атрибуции в Google Ads 2026.
• Роль в воронке. Я рекомендую воспринимать Demand Gen как постоянный слой узнаваемости и подогрева, который работает параллельно с поиском, а не как разовую кампанию с датой окончания.

Ошибки, которые я чаще всего нахожу при аудите

Бюджет не соответствует географии. Кампания на несколько гривен в день на всю страну не набирает частоты показов, и алгоритму нечего оптимизировать. Решение: сузить географию или увеличить бюджет.

Demand Gen как первая реклама бизнеса. Без истории конверсий и работающего поиска формату не на что опереться.

Ранний переход на целевую CPA или ROAS. До 50 конверсий алгоритм обучается нестабильно, результаты хаотичны. До этого лучше работать на максимизирующих стратегиях.

Резкие изменения ставок и бюджета. Правки больше 15% за раз сбивают обучение и отбрасывают кампанию назад.

Оптимизированный таргетинг в ремаркетинге. Узкая кампания превращается в широкую.

Что нового в формате

За последний год Google добавил в Demand Gen шопабельные форматы для Connected TV, атрибутированные брендовые поиски и динамические фиды для туристической ниши. Часть возможностей доступна не на всех рынках и не во всех аккаунтах, поэтому перед тем как закладывать их в план, я проверяю наличие функции в кабинете конкретного клиента.

Частые вопросы

Чем Demand Gen отличается от Performance Max? Performance Max работает на всем инвентаре Google, включая поиск, и ловит как готовый, так и частично несформированный спрос. Demand Gen ограничен визуальными площадками (YouTube, Gmail, Discover) и нужен именно для формирования спроса.

Сколько ждать до оценки результата? 60-90 дней, а для нового аккаунта без истории конверсий до трех месяцев.

Подойдет ли Demand Gen при маленьком бюджете? Только если бюджет обеспечивает достаточную частоту показов в выбранной географии. Если нет, сузьте географию или отложите запуск.

Можно ли использовать креативы из других каналов? Да, но формат выигрывает от разнообразия: по три изображения каждого формата и по одному видео повышают шанс, что алгоритм найдет удачную комбинацию.

Влияет ли Demand Gen на поиск? Прямой технической связи нет, но по данным Google кампании, которые объединяют несколько форматов и экранов (в частности Connected TV), показывают прирост дополнительных конверсий. Demand Gen работает как часть воронки, а не изолированно.

Итог

Demand Gen подходит бизнесу, у которого уже есть основа из поиска и ремаркетинга и который готов оценивать результат за квартал, а не за неделю. Три правила: разделять цели кампаний, давать формату время и данные, не судить канал верха воронки метриками ее низа.

Хотите понять, готов ли ваш аккаунт к Demand Gen? Напишите мне или закажите аудит рекламного аккаунта. О работе с остальными форматами Google на странице контекстной рекламы Google Ads, а о снижении стоимости заявки в поиске – в отдельной статье.