Когда заявки из Google Ads дорожают, первая реакция обычно одна из двух: снизить ставки или сменить подрядчика. Ни то, ни другое не помогает, пока не понятно, где именно теряются деньги. Ниже порядок, в котором я разбираю такие аккаунты. Он идет от самых частых и дешевых в исправлении причин к более сложным.
Сначала проверьте, правильно ли считаются заявки
Прежде чем что-то оптимизировать, нужно убедиться, что цифра CPA вообще правдива. Чаще всего встречаются три ошибки:
- Конверсией считается не заявка. Например, клик по кнопке «Позвонить» или открытие формы вместо ее отправки. Тогда CPA выглядит низким, а заявок у менеджеров мало.
- Дубли. Одна заявка засчитывается дважды: из Google Analytics и из тега Google Ads одновременно. Цифры в кабинете красивые, реальность хуже.
- Звонки не учитываются вовсе. В нишах, где клиенты звонят, без коллтрекинга половина результата невидима, и CPA кажется выше, чем есть.
Автоматические стратегии ставок учатся именно на этих данных. Если конверсии считаются неверно, алгоритм старательно оптимизирует рекламу под неправильную цель.
Посмотрите, по каким запросам вы на самом деле показываетесь
Отчет о поисковых запросах почти всегда показывает сюрпризы: «бесплатно», «вакансии», «своими руками», названия конкурентов, запросы из соседних тем. Даже при аккуратной семантике широкое соответствие ключевых слов и автоматизация Google со временем расширяют показы.
Что делать:
- Раз в неделю просматривать новые поисковые запросы.
- Добавлять нецелевые в минус-слова на уровне аккаунта или кампании.
- Для горячих запросов, которые приносят заявки, создавать отдельные группы объявлений.
Это рутинная работа, но именно она чаще всего дает самое быстрое снижение стоимости заявки.
Разделите горячий и холодный спрос
«Купить диван в Киеве» и «какой диван выбрать для маленькой комнаты» требуют разных ставок, объявлений и посадочных страниц. Если они в одной кампании, бюджет распределяется в пользу более дешевых кликов, а это обычно информационные запросы с низкой конверсией.
Простая структура, которая работает в большинстве ниш:
- кампания для запросов с явным намерением купить или заказать;
- отдельная кампания для запросов «сравнения» и «выбора»;
- брендовые запросы отдельно, чтобы они не искажали статистику остальных.
Проверьте баннерную сеть и Performance Max
В контекстно-медийной сети и в Performance Max часть бюджета может уходить в мобильные приложения и сайты с некачественным трафиком. Обычно небольшая доля площадок съедает значительную часть расходов и почти не дает заявок. Регулярная проверка площадок и исключение явно нецелевых обязательна.
В Performance Max отдельно стоит проверить, не уходит ли бюджет на брендовые запросы, которые и так пришли бы бесплатно или через поиск.
Сверьте объявление и страницу
Дорогая заявка часто объясняется не рекламой, а сайтом. Если объявление обещает цену или условие, которых человек не видит на странице, он уходит. Проверьте:
- совпадает ли предложение в объявлении с первым экраном страницы;
- удобно ли оставить заявку с телефона;
- как быстро грузится страница на мобильном интернете.
Корректируйте ставки по данным, а не по ощущениям
Устройства, регионы, время суток и аудитории почти всегда конвертируются по-разному. Если звонки принимают до 19:00, показы ночью с призывом позвонить тратят деньги впустую. Но корректировки стоит делать после того, как накопилась статистика, обычно через 2-3 недели, иначе решения принимаются на случайных колебаниях.
Оценивайте не только цену, но и качество заявки
Самый дешевый лид не всегда самый выгодный. Если CPA снизился, а продажи нет, возможно, реклама начала приводить нецелевую аудиторию. Поэтому стоимость заявки нужно смотреть вместе с данными отдела продаж: сколько заявок дошло до сделки и какой у них средний чек.
Коротко: порядок действий
- Убедиться, что конверсии считаются правильно.
- Почистить поисковые запросы и минус-слова.
- Разделить кампании по типу спроса.
- Проверить площадки в КМС и Performance Max.
- Сверить объявления с посадочными страницами.
- Добавить корректировки ставок на основе статистики.
- Сверять результат с продажами, а не только с кабинетом.
Если не хочется разбираться самостоятельно, могу проверить ваш аккаунт: аудит рекламного аккаунта покажет, где именно теряется бюджет. Или напишите мне, и обсудим вашу ситуацию.