Warum Produkte unter 20 € über Amazon Vendor verkaufen
Anfang 2026 hat Amazon eine der umfangreichsten Gebührensenkungen für Verkäufer in Europa durchgeführt: Ab dem 5. Januar sanken die Vermittlungsgebühren (Referral Fees) für eine Reihe von Kategorien, ab dem 1. Februar zusätzlich die Fulfillment-Gebühren für günstige Sortimente. Im Durchschnitt sparen Verkäufer dadurch rund 0,17 € pro verkaufter Einheit. Doch bei Produkten unter 20 € löst das nicht das Grundproblem: Die fixen Amazon-Kosten fressen nach wie vor ein Drittel des Preises auf, noch bevor Herstellungskosten und Werbung überhaupt berücksichtigt sind. Deshalb stellt sich immer häufiger die Frage, ob es für ein solches Sortiment nicht vorteilhafter ist, über Amazon Vendor statt über Seller Central zu arbeiten.
Warum günstige Produkte in Seller Central „nicht überleben“
Im 3P-Modell (Seller Central) zieht Amazon von jeder verkauften Einheit zwei fixe Kostenbestandteile ab: die Vermittlungsgebühr und die Fulfillment-Gebühr (FBA Fee). Bis 2026 lag die Vermittlungsgebühr in vielen Kategorien bei 15 %, unabhängig vom Produktpreis, genau deshalb hat Amazon die Gebühren für günstige Sortimente überarbeitet. Seit dem 5. Januar 2026 ist die Gebühr für Produkte unter 20 € in mehreren Kategorien gesenkt worden: bei Haushaltswaren beispielsweise von 15 % auf 8 %, bei Kleidung und Accessoires je nach Preis auf 5-10 %.
Auch die Fulfillment-Gebühr ist gesunken. Seit dem 1. Februar 2026 hat Amazon das Low-Price-FBA-Programm auf Produkte bis 20 € ausgeweitet und den Tarif für diese Kategorie im Durchschnitt um 0,45 € pro Einheit gesenkt, den Grundtarif für Paketsendungen zusätzlich um 0,32 € pro Einheit. Amazon selbst bezeichnet dies als eine der größten Gebührensenkungen für Verkäufer in der Geschichte des Unternehmens in Europa.
Selbst mit diesen Senkungen bleibt der fixe Kostenanteil bei einem Produkt für 15 € spürbar: Vermittlungsgebühr plus Fulfillment-Gebühr können zusammen 25-35 % des Preises ausmachen, noch bevor Herstellungskosten, Werbung und Retouren berücksichtigt sind. Bei einem Produkt für 15 € mit einer Vermittlungsgebühr von 10 % (1,5 €) und einer Fulfillment-Gebühr von rund 3 € liegt der fixe Anteil beispielsweise bei fast 4,5 €, das sind 30 % des Preises, bevor Produktion, Lagerversand und PPC überhaupt eingerechnet sind. Je günstiger das Produkt, desto größer ist der Anteil des Preises, den allein die fixen Kosten beanspruchen: Eine Senkung um ein paar Dutzend Cent rettet die Wirtschaftlichkeit proportional deutlich weniger als bei einem Produkt für 50 €.
Der grundlegende Unterschied bei Vendor Central
Im 1P-Modell (Vendor Central) gibt es diesen fixen Kostenanteil pro Einheit schlicht nicht. Der Vendor verkauft das Produkt nicht an den Endkunden, sondern verkauft eine Warenpartie direkt an Amazon selbst, per Purchase Order, meist palettenweise oder in großen Kartons. Verpackung für den Versand an den Kunden, Lagerung, Zustellung, Retourenabwicklung und Kundensupport sind danach operative Kosten von Amazon, nicht des Lieferanten.
Für schnelldrehende, günstige Sortimente ist das ein entscheidender Faktor. Eine einzige Retoure eines Produkts für 12 € kann im 3P-Modell, nach Abzug von Vermittlungsgebühr, Fulfillment-Gebühr und den Kosten der Rücklogistik, den Gewinn von gleich drei bis vier Verkäufen auffressen. Im 1P-Modell ist das bereits ein operatives Problem von Amazon, nicht des Lieferanten.
Conversion: Warum das Label „Ships from and sold by Amazon“ besser verkauft
Produkte, die Amazon selbst verkauft, erhalten das Label „Ships from and sold by Amazon“. Käufer vertrauen solchen Angeboten mehr als denen eines Drittanbieters, selbst wenn es sich um dasselbe Produkt handelt. Solche Listings nehmen automatisch an Subscribe & Save und den Retail-Aktionen von Amazon teil, und ein Teil des Traffics kommt aus organischer Reichweite und dem internen Merchandising der Plattform, nicht nur aus bezahlter Werbung.
Für ein Produkt zu 15 € ist das besonders wichtig: Bei einem Klickpreis von 0,3-0,5 € in Sponsored Products treibt das Werbebudget die Unit Economics schnell ins Minus, wenn die Conversion die Differenz nicht ausgleicht. Eine geringere Abhängigkeit von bezahltem Traffic ist hier kein Bonus, sondern oft die Voraussetzung dafür, dass die Rechnung überhaupt aufgeht.
Weniger operativer Aufwand im EU-Markt
Der Verkauf in mehreren EU-Ländern über Seller Central bedeutet Pan-EU FBA und damit eine Umsatzsteuerregistrierung in jeder Jurisdiktion, in der Ware gelagert wird, sowie eine separate Meldepflicht für jedes Land. Im Vendor-Modell liefert der Lieferant die Ware an ein Amazon-Lager in einem Land, die weitere Distribution über die europäischen Marktplätze übernimmt der Händler selbst.
Für ein Team ohne eigene Buchhaltung für die Umsatzsteuerabwicklung in mehreren EU-Ländern wiegt das den Margenunterschied oft auf, einfach weil der operative Aufwand deutlich geringer ist.
Vergleich der Modelle
| Kriterium | Seller Central (3P) | Vendor Central (1P) |
|---|---|---|
| Wer verkauft an den Endkunden | Lieferant | Amazon |
| Fixkosten pro Einheit | Vermittlungsgebühr + FBA Fee | Keine, stattdessen Großhandelspreis pro PO |
| Wer bearbeitet Retouren | Lieferant (über FBA) | Amazon |
| Kontrolle über den Verkaufspreis | Beim Lieferanten | Bei Amazon, inklusive MAP |
| Zeitpunkt der Zahlung | Nach dem Verkauf, nach etwa 14 Tagen | Per Rechnung, mit Zahlungsziel |
| Einstieg ins Programm | Offene Kontoregistrierung | Nur auf Einladung von Amazon |
Die Kehrseite des Vendor-Modells
Vendor Central tauscht Kontrolle gegen Volumen, und dieser Tausch hat einen spürbaren Preis. Amazon legt den Verkaufspreis des Produkts auf der Plattform selbst fest und kann ihn niedriger ansetzen, als es Ihre MAP-Richtlinie für andere Vertriebskanäle vorsieht. In den Kooperationsbedingungen sind Co-op Fees, eine Damage Allowance und Chargebacks bei Abweichungen von den Anforderungen an Verpackung, Kennzeichnung oder Lieferfristen vorgesehen. Vendor-Central-Berater beziffern deren Gesamteinfluss bei nicht optimal eingespieltem Lieferprozess oft auf mehrere Prozent der Rechnungssumme. Die Zahlung für eine gelieferte Partie erfolgt mit einem Zahlungsziel, in der Regel 60-90 Tage, nicht sofort nach dem Verkauf wie bei Seller Central.
Das größte Risiko ist die Aufnahme in die sogenannte CRaP-Liste (“Can’t Realize a Profit”). Wenn die Algorithmen von Amazon feststellen, dass der Verkauf eines bestimmten SKU der Plattform wegen gestiegener Herstellungs- oder Logistikkosten keinen Gewinn mehr bringt, werden Bestellungen für dieses Produkt einfach eingestellt, ohne Vorwarnung und ohne die Möglichkeit eines Widerspruchs, wie man ihn von Chargeback-Einsprüchen kennt.
Experten-Tipp. Bevor Sie den Vendor-Konditionen zustimmen, rechnen Sie nicht nur die Margendifferenz durch, sondern auch die Kosten der verlorenen Preiskontrolle. Wenn die MAP-Richtlinie für andere Vertriebskanäle dieses Produkts entscheidend ist, kann Vendor mehr Probleme schaffen, als er löst.
Worauf Sie achten sollten, wenn Sie einen Wechsel in Erwägung ziehen:
- Der Einstieg in Vendor Central erfolgt nur auf Einladung von Amazon, eine eigenständige Bewerbung ist nicht möglich;
- die Bedingungen für Co-op, Damage Allowance und Chargebacks sollten bereits vor Vertragsunterzeichnung in die Wirtschaftlichkeitsrechnung einfließen, nicht erst im Nachhinein;
- das Zahlungsziel von 60-90 Tagen erfordert im Vergleich zu den nahezu sofortigen Auszahlungen bei Seller Central eine separate Reserve an Betriebskapital;
- die Aufnahme in die CRaP-Liste bedeutet den Verlust von Bestellungen für das betroffene SKU, ohne Möglichkeit eines klassischen Widerspruchs.
Für wen sich der Wechsel zu Vendor eignet
Das Vendor-Central-Modell funktioniert am besten für Marken mit:
- einem breiten Sortiment an günstigen, schnelldrehenden Produkten;
- stabilen Herstellungskosten, die nicht stark von Wechselkursen oder Rohstoffpreisen abhängen;
- der Bereitschaft, Ware in großen Partien nach einem planbaren Zeitplan zu liefern;
- ausreichender Betriebskapitalreserve für ein Zahlungsziel von 60-90 Tagen.
Ist das Sortiment schmal, sind die Herstellungskosten instabil, oder ist die eigenständige Kontrolle über den Verkaufspreis entscheidend, bleibt Seller Central trotz der fixen Kosten pro Einheit die besser steuerbare Option.
Redaktionelle Einordnung
Dieser Artikel ist eine wirtschaftliche Analyse auf Basis der veröffentlichten Amazon-Gebühren und der öffentlich bekannten Mechanik von Vendor Central, kein Bericht über ein selbst verwaltetes Vendor-Konto im Segment unter 20 €. Falls Sie bereits eigene Erfahrung mit Vendor Central in diesem Preissegment haben und die Zahlen von den oben genannten abweichen: Das hängt von Kategorie, Markt und den konkreten Konditionen ab, die Amazon mit jedem Vendor individuell aushandelt.
FAQ
Wie kommt man in Amazon Vendor Central?
Eine eigenständige Bewerbung für Vendor Central ist nicht möglich. Der Einstieg erfolgt nur auf Einladung von Amazon, in der Regel auf Basis der Verkaufszahlen der Marke in Seller Central oder durch direkte Verhandlungen mit einem Category Manager von Amazon.
Kann man gleichzeitig über Seller Central und über Vendor verkaufen?
Ja, ein hybrides Modell ist weit verbreitet: Ein Teil des Sortiments läuft in großen Partien über Vendor, ein anderer Teil über Seller Central, wo die Kontrolle über Preis oder Sortiment wichtiger ist. Entscheidend ist, einen Konflikt durch dasselbe SKU in beiden Kanälen gleichzeitig zu vermeiden.
Was ist die CRaP-Liste von Amazon?
CRaP steht für “Can’t Realize a Profit”. So bezeichnet Amazon intern SKUs, deren Verkauf der Plattform wegen gestiegener Kosten oder logistischer Schwierigkeiten keinen Gewinn mehr bringt. Produkte von dieser Liste bestellt Amazon beim Vendor ohne gesonderte Vorwarnung nicht mehr.
Hat die Gebührensenkung von Amazon 2026 diesen Unterschied zwischen den Modellen beeinflusst?
Ja, verringert, aber nicht beseitigt. Die Senkung der Vermittlungsgebühren und die Ausweitung von Low-Price FBA auf Produkte bis 20 € hat die 3P-Wirtschaftlichkeit für günstige Sortimente verbessert, doch der fixe Kostenanteil pro Einheit in Seller Central ist nicht verschwunden. Der grundlegende Vorteil von Vendor für sehr günstige Produkte bleibt daher bestehen.
Kann man Vendor Central verlassen, wenn die Konditionen unvorteilhaft werden?
Ja, ein Ausstieg aus Vendor Central ist möglich, doch der Wechsel zurück zu Seller Central braucht Zeit: Listings müssen neu erstellt oder wiederhergestellt werden, und Amazon garantiert nicht den Erhalt der Rankings, die während der Zeit bei Vendor aufgebaut wurden.
Kann man PPC-Werbung für ein Produkt schalten, das über Vendor verkauft wird?
Ja, das Amazon-Ads-Werbekonto (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display) steht auch Vendoren zur Verfügung. Die Werbung verwaltet weiterhin der Lieferant, lediglich der eigentliche Verkauf an den Endkunden geht an Amazon über.
Fazit
Die Gebührensenkung von Amazon im Jahr 2026 hat Seller Central etwas freundlicher für günstige Produkte gemacht, ohne jedoch das Grundprinzip zu ändern: Je niedriger der Preis pro Einheit, desto schmerzhafter wirkt sich der fixe Kostenanteil aus. Vendor Central tauscht Marge pro Einheit und Preiskontrolle gegen Volumen und weniger operativen Aufwand, und dieser Tausch lohnt sich nur, wenn Sortiment und Lieferfähigkeit dem Umfang entsprechen, den Amazon erwartet. Rechnen Sie beide Modelle anhand Ihrer eigenen realen Zahlen durch, bevor Sie eine Entscheidung treffen.
Wenn Sie Unterstützung bei der Berechnung der Unit Economics für ein konkretes Produkt und beim Einstieg in Amazon Vendor oder Seller Central benötigen: Hinterlassen Sie eine Anfrage, und wir rechnen gemeinsam.