TikTok: Neue Branded Content Policy ab 31. August 2026
TikTok hat offiziell die neue Branded Content Policy veröffentlicht, die am 31. August 2026 in Kraft tritt. Kurz gesagt: Jedes Video mit einer kommerziellen Vereinbarung, von der bezahlten Integration bis zum kostenlosen Produkt als Geschenk, muss künftig über den integrierten Offenlegungsschalter eindeutig gekennzeichnet werden, sonst riskiert das Video, aus dem Empfehlungsfeed ausgeschlossen zu werden. Für Marken, die mit Creators arbeiten und Spark Ads auf Basis organischer Posts starten, verändert das einen Teil der Kampagnenvorbereitung, noch bevor die Werbung überhaupt startet.
Was ist passiert
TikTok hat die aktualisierte Branded Content Policy am 4. August 2026 veröffentlicht, mit Inkrafttreten am 31. August 2026. Die Richtlinie definiert Branded Content als jedes Video, das eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Dritten im Austausch für eine Bezahlung oder einen anderen Vorteil bewirbt oder bespricht.
Die Richtlinie verbietet ausdrücklich unwahre, irreführende oder täuschende Aussagen in Werbeinhalten und verlangt zudem, dass Produkt oder Dienstleistung für den Zuschauer verständlich sind, ohne dass er zum Profil des Erstellers wechseln oder einem Link folgen muss, das Video selbst muss also ausreichend Kontext liefern, statt sich auf die Beschreibung darunter zu verlassen.
Die Schwelle für das, was als „Vorteil“ gilt, ist niedrig: Sogar ein kostenloses Produktmuster im Wert weniger Dollar fällt formal unter die Offenlegungspflicht, wenn das Video dieses Produkt bewirbt. Eine materielle Verbindung zwischen Creator und Marke, Bezahlung, kostenlose Ware, Einladung zu einer Veranstaltung, macht den Inhalt im Sinne dieser Richtlinie automatisch kommerziell.
Warum das wichtig ist
Bisher hing die Offenlegung von Werbeinhalten auf TikTok teilweise vom Verantwortungsbewusstsein des Creators selbst ab: Ein Hashtag wie #ad oder #werbung wurde nach eigenem Ermessen hinzugefügt. Jetzt wird das zu einer technischen Anforderung auf Plattformebene: Vor der Veröffentlichung muss der Branded Content Switch aktiviert und die Sponsoring-Kategorie ausgewählt werden, „Branded Content“ für die Bewerbung eines fremden Produkts oder „Your Brand“ für das eigene.
Für Marken bedeutet das einen neuen Schritt in der Zusammenarbeit mit Creators: Die Vereinbarung über einen Werbepost muss künftig eine Überprüfung enthalten, dass der Creator die nötigen Einstellungen tatsächlich aktiviert hat, nicht nur einen Hashtag in die Bildunterschrift geschrieben hat. Geschieht das nicht, steht nicht das Budget auf dem Spiel, sondern die Reichweite, und das zeigt sich schnell.
So funktioniert es
Laut Branchenanalysen der Richtlinie erkennt TikTok Anzeichen kommerzieller Inhalte, Zahlungen, Promocodes, Links, QR-Codes, Markenerwähnungen, und schickt innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung eine Benachrichtigung über potenziell nicht offengelegten Werbeinhalt, mit einer kurzen Frist zur Korrektur oder zum Widerspruch. Wird die Offenlegung nicht rechtzeitig hinzugefügt, verliert das Video das Anrecht auf Ausspielung im Empfehlungsfeed, das ist keine Warnung, sondern eine tatsächliche Reichweitenbeschränkung.
Die Offenlegung selbst bestraft die Position des Videos im Algorithmus jedoch nicht: Nach vorliegenden Daten erzielt ordnungsgemäß offengelegter Werbeinhalt Ergebnisse auf dem Niveau von nicht offengelegtem Inhalt oder sogar bessere. Der Einbruch entsteht genau durch das Fehlen der Offenlegung, nicht durch die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt.
| Vorher | Ab 31.08.2026 | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Offenlegung nach Ermessen des Creators (Hashtag in der Bildunterschrift) | Verpflichtender technischer Schalter Branded Content Switch vor der Veröffentlichung | Die Aktivierung des Schalters als Teil des Briefings mit dem Creator vereinbaren, nicht nur den Text der Bildunterschrift |
| Prüfung der Offenlegung: visuell, manuell | Die Plattform erkennt selbst Anzeichen kommerzieller Inhalte und benachrichtigt kurzfristig | Den Offenlegungsstatus des organischen Posts prüfen, bevor er als Spark Ads gestartet wird |
| Geringfügige Vorteile (kostenloses Muster) wurden oft ignoriert | Fallen formal genauso unter die Offenlegungspflicht wie eine Bezahlung | Im Vertrag mit dem Creator jede Form der Vergütung festhalten, nicht nur die monetäre |
Für wen das relevant ist
Am stärksten betrifft das Marken, die aktiv mit Creators und Markenbotschaftern arbeiten, genau dort gibt es die meisten organischen Posts mit informeller oder unvollständiger Offenlegungsvereinbarung. Für Kampagnen, die Spark Ads auf Basis eines organischen Videos starten, ist das besonders kritisch: Verliert der Ausgangspost wegen fehlender Offenlegung das Anrecht auf Ausspielung, leidet auch die darauf basierende Werbekampagne, selbst wenn Budget und Targeting korrekt eingerichtet sind.
Für Marken, die ausschließlich eigenen Content ohne externe Creators veröffentlichen, ist der Einfluss geringer, aber auch die Wahl der Kategorie „Your Brand“ statt „Branded Content“ wird zu einem verpflichtenden technischen Schritt, nicht zu einer Frage des Formulierungsstils.
Praxisbeispiel
Stellen wir uns eine typische Situation vor: Eine Kosmetikmarke vereinbart mit einem Mikro-Influencer eine Produktbesprechung im Austausch für ein kostenloses Set, ohne monetäre Bezahlung. Nach der alten Logik wurde das oft gar nicht als Werbung gekennzeichnet, weil „es ja nur ein Geschenk ist“. Nach der neuen Richtlinie fällt das eindeutig unter die Definition von Branded Content, und ist der Offenlegungsschalter nicht aktiviert, riskiert das Video, innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung aus den Empfehlungen ausgeschlossen zu werden. Die Marke verliert die geplante Reichweite, noch bevor sie das Ergebnis der Zusammenarbeit überhaupt bewerten konnte.
Was Sie jetzt schon tun sollten
- Einen Punkt zum Branded Content Switch und zur Sponsoring-Kategorie in das Briefing für jeden Creator aufnehmen, mit dem die Marke arbeitet: Sich nicht darauf verlassen, dass der Creator selbst daran denkt.
- Aktive Vereinbarungen mit Creators überprüfen, bei denen die Vergütung nicht in Geld, sondern in einem Produkt oder einer Dienstleistung besteht: Sie fallen ebenso unter die Offenlegungspflicht.
- Den Offenlegungsstatus eines organischen Posts prüfen, bevor er in Spark Ads umgewandelt wird: Ein Problem beim organischen Post überträgt sich auch auf die Werbung.
- Eine Überprüfung in den ersten Stunden nach der Veröffentlichung in den Prozess einbauen: Genau dann verschickt TikTok Benachrichtigungen über eine potenziell fehlende Offenlegung.
Experten-Tipp. Der sicherste Ansatz ist, die Offenlegung bewusst breiter anzuwenden, als es nötig erscheint. Die Daten zum fehlenden Reichweitenverlust bei offengelegtem Content entkräften das Hauptargument „aber ohne Hashtag funktioniert es besser“: Das Risiko, die Ausspielung wegen verspäteter Offenlegung zu verlieren, ist weit höher als jeder hypothetische Verlust durch eine ehrliche Kennzeichnung. Genau wie im Case der Zahnklinikkette, wo TikTok Ads parallel zu Meta Ads geführt wurden, entscheidet auch hier nicht eine einmalige Einrichtung über das Ergebnis, sondern die kontinuierliche Aufmerksamkeit für Details, die sich leicht übersehen lassen.
Worauf Sie achten sollten. Die Schwelle für den „Vorteil“, der eine Offenlegung erfordert, liegt deutlich niedriger, als es intuitiv erscheint, selbst ein günstiges Geschenkprodukt ist bereits eine formale Grundlage. Hat eine Marke viele kleine Tauschkooperationen mit Mikro-Influencern, liegt genau dort das höchste Risiko eines massenhaften, dem Team unbemerkten Verstoßes.
FAQ
Was genau muss getan werden, um die neue Richtlinie einzuhalten?
Den Branded Content Switch vor der Veröffentlichung eines Videos mit kommerzieller Vereinbarung aktivieren und die Kategorie wählen: „Branded Content“ für die Bewerbung eines fremden Produkts oder „Your Brand“ für das eigene.
Betrifft das nur bezahlte Integrationen?
Nein. Jede Form eines Vorteils, Bezahlung, kostenloses Produkt, Einladung zu einer Veranstaltung, bildet eine materielle Verbindung, die eine Offenlegung erfordert, selbst wenn in der Vereinbarung kein Geld fließt.
Was passiert, wenn die Offenlegung nicht rechtzeitig hinzugefügt wird?
Das Video riskiert, das Anrecht auf Ausspielung im Empfehlungsfeed zu verlieren, das begrenzt die organische Reichweite, und ist auf Basis dieses Posts eine Spark-Ads-Kampagne gestartet, leidet auch diese.
Wirkt sich die Offenlegung negativ auf die Reichweite des Videos aus?
Nach vorliegenden Daten nicht: Ordnungsgemäß offengelegter Werbeinhalt erzielt Ergebnisse auf dem Niveau von nicht offengelegtem Inhalt. Das Problem entsteht durch das Fehlen der Offenlegung, nicht dadurch, dass Zuschauer die Werbekennzeichnung sehen.
Worin unterscheiden sich die Kategorien „Branded Content“ und „Your Brand“?
„Branded Content“ wird gewählt, wenn das Video ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Dritten bewirbt, etwa wenn ein Creator eine Marke bewirbt. „Your Brand“ gilt, wenn ein Konto Content über das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung veröffentlicht. Beide Varianten erfordern die Aktivierung des Offenlegungsschalters, der Unterschied liegt lediglich darin, wessen Produkt beworben wird.
Ist eine Offenlegung nötig, wenn die Marke nur ein Produkt ohne Veröffentlichungsvereinbarung verschickt hat?
Formal ja, wenn der Creator letztlich ein Video über dieses Produkt veröffentlicht: Allein der Erhalt der Ware als Anreiz für eine Besprechung bildet bereits eine materielle Verbindung, die unter die Definition der Richtlinie fällt, unabhängig davon, ob eine formale schriftliche Vereinbarung bestand.
Muss an bereits laufenden Spark-Ads-Kampagnen etwas geändert werden?
Es lohnt sich, bis zum 31. August 2026 den Offenlegungsstatus der organischen Posts zu prüfen, die als Quelle für Spark Ads dienen: Entspricht der Ausgangspost nicht der neuen Richtlinie, steht auch die darauf basierende Werbung auf dem Spiel.
Gilt diese Richtlinie nur für bestimmte Länder?
Nein, das ist eine globale Richtlinie von TikTok: Sie gilt für Werbetreibende und Creators unabhängig vom Markt, einschließlich ukrainischer Konten.
Fazit
Die neue Branded Content Policy von TikTok verlagert die Verantwortung für die Offenlegung von Werbung von einem beliebigen Hashtag auf einen verpflichtenden technischen Schalter, und das genau dann, wenn die Marke es am wenigsten erwartet: unbemerkt, innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung eines organischen Posts. Wenn in Ihrer TikTok-Promotion Zusammenarbeiten mit Creators oder Tauschvereinbarungen vorkommen, lohnt es sich, den Prozess vor dem 31. August zu überprüfen, nicht erst, nachdem das erste Video Reichweite verloren hat. Wenn Sie klären möchten, ob genau Ihre Kampagnen für diese Änderung bereit sind: Hinterlassen Sie eine Anfrage für ein Audit.