Lokale Kampagnen in Google Ads: Schritt-für-Schritt

Auch wenn der Online-Verkauf Jahr für Jahr wächst, entscheidet in vielen Nischen nach wie vor der physische Standort: Zahnarztpraxen, Autowerkstätten, Filialketten, Restaurants. Die Person sucht keine Website, sondern eine Adresse, zu der sie heute hingehen kann. Genau dafür sind lokale Kampagnen in Google Ads gedacht, und sie basieren mittlerweile fast ausschließlich auf Performance Max, nicht mehr auf einem separaten Format wie früher.

Für wen sich dieses Format eignet

• Unternehmen mit einem physischen Standort oder einer Filialkette, bei denen das Werbeziel darin besteht, die Person offline zu bringen, nicht nur auf die Website
• Nischen mit kurzem Entscheidungszyklus in der Nähe von Zuhause oder Arbeit: Zahnarztpraxen, Autowerkstätten, Kosmetikstudios, Restaurants, Elektrofachgeschäfte
• Filialketten, bei denen es wichtig ist, die Effizienz verschiedener Standorte miteinander zu vergleichen, nicht nur das Gesamtergebnis zu betrachten

Wenn das Kampagnenziel Online-Verkäufe ohne Bezug zu einer konkreten Adresse sind, eignet sich das lokale Format nicht: Dort funktionieren gewöhnliche Suchkampagnen oder Shopping besser.

Schritt 1: Google Business Profile in Ordnung bringen

Alles beginnt nicht mit Google Ads, sondern mit dem Unternehmensprofil. Aktuelle Öffnungszeiten, korrekte Kategorien, echte Fotos der Standorte und der Umgang mit Bewertungen sind keine Formalität: Genau diese Daten zieht Google Ads in die Anzeigen ein, und veraltete Informationen schaden der Conversion direkt. Steht im Profil „geschlossen“, fährt die Person schlicht nicht hin, selbst wenn die Anzeige perfekt zielgenau ausgespielt wurde.

Die Kategorie sollte für jeden Standort einzeln geprüft werden: Eine unpassende oder veraltete Kategorie schränkt den Kreis der Anfragen ein, bei denen das Profil überhaupt erscheinen kann. Fotos sollten vom tatsächlichen Standort stammen, nicht aus Stockbildern oder von der mehrere Jahre zurückliegenden Eröffnung: Die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität ist einer der häufigsten Gründe, warum eine Person umdreht, ohne hineinzugehen. Antworten auf Bewertungen, besonders auf negative, beeinflussen ebenfalls das Vertrauen: Ein leerer Feed ohne jegliche Reaktion des Unternehmens wirkt wie ein verlassenes Profil.

Schritt 2: Google Business Profile mit Google Ads verknüpfen

Ohne diese Verknüpfung funktioniert eine lokale Kampagne technisch nicht: Das System weiß nicht, welche Adressen es anzeigen und wohin es die Person mit der Schaltfläche „Route berechnen“ führen soll. Die Verknüpfung wird einmalig in den Kontoeinstellungen vorgenommen und gilt für alle künftigen Kampagnen.

Schritt 3: Local Actions einrichten

Local Actions sind lokale Conversions: ein Klick auf „Route berechnen“, ein Klick auf die Telefonnummer, das Ansehen der Speisekarte oder Preisliste im Profil. Jeder Aktion sollte ein realistischer Geldwert zugewiesen werden. Genau anhand dieser Werte lernt Performance Max, wem es die Anzeige häufiger zeigen soll. Haben alle Aktionen dasselbe Gewicht, optimiert der Algorithmus nicht auf den tatsächlichen Wert für das Unternehmen, sondern auf die günstigste Aktion, und das ist fast immer der Klick auf die Telefonnummer, nicht der tatsächliche Besuch.

Kontostruktur: Wie viele Kampagnen sind nötig

Hier gibt es eine einfache Grenze, die man leicht unnötig verkompliziert.

• 1-3 Standorte in einer Stadt: eine Performance-Max-Kampagne für alle Standorte. Sie ohne Grund in separate Kampagnen aufzuteilen, zersplittert nur Budget und Trainingsdaten für den Algorithmus.
• Filialketten ab 20 Standorten: Hier ist eine Gruppierung nötig: Adressen werden über Labels nach geografischen Clustern zusammengefasst, und die Kampagnen werden nach Standortgruppen aufgebaut, nicht nach jeder Adresse einzeln.

Zwischenfälle (5-15 Standorte) sollte man individuell bewerten: Es hängt davon ab, wie unterschiedlich Zielgruppen und Budgets in verschiedenen Bezirken oder Städten sind.

Der Grund, warum das wichtig ist, ist nicht rein organisatorisch. Der Performance-Max-Algorithmus lernt anhand der Daten innerhalb einer Kampagne: Verteilt man 3 Standorte einer Stadt auf 3 separate Kampagnen, erhält jede dreimal weniger Trainingsdaten und braucht länger, um ein stabiles Ergebnis zu erreichen. Die Gruppierung über Labels löst eine andere Aufgabe: Sie ermöglicht es, die Effizienz von Clustern miteinander zu vergleichen und Budget dorthin umzuverteilen, wo es tatsächlich wirkt, ohne das gemeinsame Lernen innerhalb des Clusters zu verlieren.

Kampagne Schritt für Schritt erstellen

1. Kampagnenziel wählen: Performance Max mit Fokus auf Besuche am physischen Standort.
2. Prüfen, dass die Conversions aus Schritt 3 verbunden sind und korrekt gezählt werden, bevor Budget ausgegeben wird.
3. Konkrete Adressen oder eine Standortgruppe für die Kampagne auswählen.
4. Statt einer separaten Landingpage nutzt die Kampagne das Unternehmensprofil selbst: sicherstellen, dass es final ist und kein Entwurf.
5. Die Kampagne so benennen, dass Stadt/Cluster und Ziel bereits am Namen erkennbar sind, ohne das Konto zu öffnen.
6. Zu Beginn die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ ohne CPA-Begrenzung wählen: Eine Begrenzung in dieser Phase behindert nur das Lernen des Systems.
7. Sprachen und Geräte entsprechend der tatsächlichen Zielgruppe des Standorts einrichten.
8. Eine Asset-Gruppe erstellen: bis zu fünf Logo-Varianten, bis zu 15 Überschriften, bis zu 50 Wörter oder Phrasen zu Suchthemen, die mit Marke und Standort zusammenhängen.
9. Budget festlegen, unter Berücksichtigung, dass die ersten 2-4 Wochen dem Training des Algorithmus dienen, nicht einem stabilen Ergebnis.
10. Geotargeting um jede Adresse mit einem realistischen Radius einrichten, nicht für das ganze Land „zur Sicherheit“.
11. Starten und die Gebotseinstellungen mindestens 2-4 Wochen lang nicht anfassen.

Wann man Gebote begrenzen kann

Eine Begrenzung über Ziel-CPA oder ROAS ergibt erst Sinn, nachdem die Kampagne die Trainingsphase durchlaufen hat, in der Regel 2-4 Wochen. Davor fehlen dem Algorithmus schlicht die Daten, um zu verstehen, welcher Preis pro Aktion realistisch ist, und eine harte Begrenzung zu Beginn bremst meist nur die Ausspielung, statt Budget zu sparen.

Schritt	Typischer Fehler	Was stattdessen zu tun ist
Google Business Profile	Veraltete Öffnungszeiten oder alte Fotos	Das Profil regelmäßig aktualisieren, nicht nur einmalig vor dem Launch
Local Actions	Gleicher Wert für Anruf und Routenklick	Jeder Aktion einzeln einen realistischen Wert zuweisen
Gebotsstrategie	CPA-Begrenzung direkt nach dem Launch	2-4 Wochen Training ohne Begrenzungen einräumen
Kontostruktur	Separate Kampagne für jeden von 3 Standorten in einer Stadt	Eine Kampagne für 1-3 Standorte in einer Stadt

Experten-Tipp. Der häufigste Grund für „lokale Werbung funktioniert nicht“ liegt nicht in den Kampagneneinstellungen, sondern im Unternehmensprofil selbst. Bevor Sie sich mit Performance Max befassen, prüfen Sie, ob Google Business Profile der Realität entspricht: Öffnungszeiten, Adresse, Fotos, Kategorie.

Worauf Sie achten sollten. Local Actions zählen Aktionen im Unternehmensprofil, keine tatsächlichen Besuche oder Verkäufe. Ein Klick auf „Route berechnen“ ist eine Absicht, kein garantiertes Erscheinen. Um das reale Bild zu sehen, müssen die Daten aus Google Ads mit Offline-Ergebnissen abgeglichen werden: Anrufen, neuen Besuchern, dem durchschnittlichen Bon.

Wie man das Ergebnis bewertet

CTR und Klickpreis sind hier zweitrangige Kennzahlen. Die zentrale Frage lautet: Wie viele echte Anrufe, Besuche und im Idealfall Verkäufe bringt die Kampagne. Das erfordert manuelle Arbeit: Daten aus Google Ads mit Anrufaufzeichnungen und der tatsächlichen Besucherzahl am Standort abzugleichen, statt nur ins Konto zu schauen. Ohne diesen Abgleich lässt sich die Kampagne leicht auf schöne Zahlen im Interface optimieren, die sich nicht in Umsatz übersetzen.

In der Praxis bedeutet das die Einrichtung von Calltracking: eine separate Nummer oder dynamische Rufnummernumleitung für Traffic aus der Werbung, um Anrufe aus Google Ads von organischen oder anderen Kanälen zu unterscheiden. Für Standorte mit physischen Besuchen lohnt es sich, zumindest grob an der Kasse oder Rezeption zu fragen, wie die Person auf den Standort aufmerksam wurde. Das ist eine grobe, aber funktionierende Methode, um zu prüfen, ob die Zahlen aus dem Konto mit der Realität übereinstimmen. Zeigt das Konto einen Anstieg der Local Actions, der Filialinhaber sieht aber keine neuen Gesichter, liegt das Problem nicht zwangsläufig an der Werbung: Manchmal fragt oder erfasst das Personal die Quelle einfach nicht.

FAQ

Braucht man eine separate Website für eine lokale Kampagne? Nein, Performance Max für lokale Kampagnen nutzt das Google-Business-Profile-Profil selbst als Landingpage. Eine separate Landingpage ist nicht zwingend erforderlich, schadet aber auch nicht für andere Ziele.

Wie viele Kampagnen braucht eine Filialkette mit 10 Standorten? Es gibt keine feste Grenze: Bewerten Sie das nach der Ähnlichkeit von Zielgruppen und Budgets. Oft reichen eine bis zwei Kampagnen mit Gruppierung der Standorte über Labels aus, statt zehn separater Kampagnen.

Warum kann man CPA nicht sofort begrenzen? Der Algorithmus braucht die ersten 2-4 Wochen an Daten, um die tatsächlichen Kosten pro Aktion zu verstehen. Eine frühe Begrenzung reduziert meist nur die Ausspielung, statt Budget zu sparen.

Welchen Wert sollte man für den Klick auf „Route berechnen“ ansetzen? Sich am tatsächlichen durchschnittlichen Wert eines Besuchs für Ihr Unternehmen orientieren, nicht an einer willkürlichen Zahl, sonst optimiert der Algorithmus auf die falschen Aktionen.

Kann man ein Google-Business-Profile-Profil für mehrere Kampagnen nutzen? Ja, aber ohne klare Gruppierung über Labels erschwert das die Analyse und die Budgetsteuerung für jeden Standort-Cluster.

Was tun, wenn das Profil mehrere veraltete Fotos oder ungenaue Öffnungszeiten enthält? Vor dem Kampagnenstart aktualisieren: Das ist kein kosmetisches Detail, veraltete Informationen senken die Conversion zu einem tatsächlichen Besuch direkt.

Beeinflusst die Anzahl der Überschriften und Phrasen in der Asset-Gruppe das Ergebnis? Ja, mehr relevante Varianten (bis zu 15 Überschriften, bis zu 50 Phrasen) geben dem System mehr Material zum Testen von Kombinationen. Das sollte vollständig ausgefüllt werden, nicht nur minimal.

Wie erkennt man, dass eine Kampagne tatsächlich Verkäufe bringt, nicht nur Klicks? Die Daten aus Google Ads mit Offline-Kennzahlen abgleichen: Anrufaufzeichnungen, der Anzahl neuer Besucher, dem durchschnittlichen Bon über den Kampagnenzeitraum.

Braucht man ein separates Budget für jeden Standort innerhalb einer Kampagne? Nein, innerhalb einer Performance-Max-Kampagne verteilt der Algorithmus das Budget automatisch nach Effizienz der Standorte. Eine manuelle Verteilung pro Adresse ist nicht vorgesehen und für 1-3 Standorte in einer Stadt in der Regel auch nicht nötig.

Fazit

Eine lokale Kampagne in Google Ads ist kein separates, komplexes Format, sondern Performance Max, aufgebaut rund um das Unternehmensprofil und Local Actions. Die Hauptrisiken liegen nicht in der technischen Einrichtung, sondern in zwei Dingen: veralteten Informationen in Google Business Profile und vorzeitigen Eingriffen in die Gebote vor Abschluss der Trainingsphase. Und vor allem: Bewertet werden sollten nicht die Klicks im Konto, sondern die tatsächlichen Anrufe und Besuche.

Wenn Sie speziell Ihre Filialkette besprechen möchten: Besprechen wir es bei einem Audit. Mehr zur Arbeit mit Google Ads finden Sie auf der Seite der Plattform.